Мы изучили 300 ветклиник России. Почти все выглядят одинаково

Зачем мы провели исследование

Мы хотели, чтобы любой владелец увидел свою клинику глазами рынка: где она выделяется, а где сливается с сотней таких же.

Мы прошли по тремстам ветеринарным клиникам в семнадцати городах — от Владивостока до Санкт-Петербурга — и описали каждую с трёх сторон. Первая: как клиника себя подаёт — умеет ли объяснить, почему лучше выбрать именно её. Вторая: сколько стоит у неё приём и основные операции, и как это отличается от города к городу. Третья: как клиника выглядит в интернете — репутация, сайт, запись, соцсети.

Зачем это читать владельцу клиники. Коротко — чтобы посмотреть на свою клинику со стороны и понять, где вы теряете клиентов, ещё не встретившись с ними. Из исследования вы узнаете:

Мы не оцениваем качество лечения — по открытым данным это невозможно. Всё, что здесь есть, — про то, что клиент видит до приёма.

Сильные отличаются одной конкретной вещью

Лидеры почти никогда не берут широтой. Они не кричат «у нас есть всё и круглосуточно» — это как раз язык середины. Они цепляются за одну осязаемую вещь: собственный банк крови, томограф, своя лаборатория с быстрым ответом, награда, редкая операция, узкое направление. Одна понятная причина выбрать именно их работает сильнее длинного списка услуг.

Позиционирование — это про картинку, а не про стаж

Когда мы посмотрели, что сильнее всего отличает клиники с хорошим позиционированием, на первом месте оказался визуальный контент: профессиональные фото и видео — то есть подача. Не возраст, не размер, не техника сайта — а то, как клиника выглядит. Клиники, которые вкладываются в съёмку, и подают себя заметно убедительнее.

А вот возраст не значит ничего. «Лет на рынке» — заявленный стаж, который клиники пишут о себе, — в наших данных не связан ни с качеством подачи, ни с развитостью в интернете, ни даже с числом отзывов. Это пустой аргумент для клиента: «мы 25 лет на рынке» само по себе не убеждает никого. Размер влияет чуть сильнее, но тоже не решает — крупная клиника далеко не всегда подаёт себя лучше маленькой.

Ниши почти никто не занял

Ещё одна возможность лежит на поверхности. Почти все клиники — универсальные, «для кошек и собак». А тех, кто занял бы понятную нишу — узкую (только кошки, только зубы) или, наоборот, подчёркнуто широкую (фермерские и дикие животные, лошади), — почти нет. Оба поля стоят пустыми.

Что на самом деле позволяет брать дороже

Внутри одного города цена держится не на словах о качестве, а на вполне конкретных вещах. Сильнее всего с более высоким приёмом связаны четыре фактора:

И один контринтуитивный момент: клиники, которые открыто публикуют полный прайс, в среднем берут чуть меньше. Дорогие клиники цену чаще прячут.

А что цену НЕ поднимает — тоже полезно знать. Клиники, принимающие экзотику, птиц и рептилий, собирают вдвое больше отзывов и чуть заметнее на рынке — но берут за приём примерно столько же, сколько обычные. Сильная ниша строит известность, а в цену её почти никто не переводит.

Сколько клиники зарабатывают

У части клиник мы знаем годовой оборот юрлица — и он даёт ещё один срез рынка. Типичная клиника оборачивает около 33 млн ₽ в год, но разброс огромный: четверть остаётся ниже 15 млн, а почти каждая пятая переваливает за 150 млн — это уже сети. Из-за такого разрыва среднее по рынку (около 73 млн) оказывается вдвое выше типичной клиники — его тянет вверх многочисленная верхушка, поэтому ориентироваться стоит не на среднее, а на медиану.

Важнее цифр то, с чем оборот связан. Сильнее всего он растёт вместе с размером и известностью клиники в городе: числом отзывов, размером команды, активностью в соцсетях.

Дальше мы будем делить клиники на четыре типа — по тому, как они представлены в интернете: «сильные во всём» (собрано всё сразу), «сильные, но теряют клиента» (крепкая репутация и сайт, но записаться сложно), «держатся на сарафане» (любимы клиентами, но в интернете почти не видны) и «молодые клиники» (открылись недавно, набор ещё не собран); подробно разбираем их в Части 5. Уже по деньгам разница между типами видна: сильные во всём оборачивают около 54 млн в год, а клиники на сарафане — около 18 млн, примерно втрое меньше. И это объяснимо: у сильных собран весь набор сразу — круглосуточный режим, удобная запись, живые соцсети, известное имя. Каждый из этих элементов приводит и удерживает клиентов, поэтому вместе они превращаются не только в авторитет, но и в деньги.

А если поделить оборот на размер команды, видна ещё одна вещь. В среднем клиника делает около 3,3 млн ₽ в год на одного сотрудника, и от размера это почти не зависит — большие команды не выжимают больше с человека. Но по типам разница есть. Лучше всех показатель у небольших клиник «на сарафане»: у них минимум расходов. Хуже всех — у «сильных, но теряющих клиента»: они вложились в сайт, фото и соцсети, но не довели клиента до записи, поэтому вложения не окупаются сполна. Даже здесь, в обороте на человека, видно всё то же незакрытое место — запись.

Платформа, на которой сделан сайт, — тоже показатель. Клиники, чей сайт сделан на 1С-Битрикс, оборачивают в среднем около 152 млн против 83 млн на WordPress и 28 млн на сайтах-конструкторах. Сама платформа ничего не гарантирует, но показывает, сколько клиника вкладывает в себя.

Всего ~18 из 300 клиник делают три базовые вещи сразу — профессиональные фото, рабочую онлайн-запись и активные соцсети. А 40% не делают ни одной из трёх. Такой полный набор — не норма рынка, а редкость: даже он уже ставит клинику в число немногих.

Важно и то, что интернет-каналы клиники работают по принципу «всё или ничего»: клиники, которые ведут один канал, обычно ведут и остальные, а кто не делает ничего — не делает совсем. Чинить один пункт почти бесполезно — собирать имеет смысл всё разом.

Отдельно про отзывы: отвечают на них всегда лишь чуть больше половины клиник, а каждая седьмая не отвечает никогда. Это самый дешёвый канал доверия — и он у многих простаивает.

И про соцсети — не про кнопку на сайте, а про то, где клиника реально ведёт контент. Несмотря на весь хайп вокруг Telegram, главная площадка ветеринарного рынка по-прежнему ВКонтакте: активно ведут VK около половины клиник, а собственный Telegram-канал — лишь примерно каждая шестая. Если выбирать одну площадку под контент, на этом рынке это пока VK, а не Telegram.

Кто доплачивает за карты

Мы отдельно посмотрели, кто платит за продвижение в самих справочниках. Картина неожиданная: на 2ГИС за платное размещение платят почти три четверти клиник (около 70%), а на Яндекс.Картах — меньше трети (около 30%). Причём почти никто не покупает Яндекс без 2ГИС: платный Яндекс — это надстройка поверх практически обязательного 2ГИС.

И вот что важно: платный Яндекс — это признак развитой клиники. Те, кто за него платит, крупнее (медианная команда 13 человек против 8–9), собирают вдвое больше отзывов, заметно сильнее по позиционированию и общему развитию в интернете, и оборот у них примерно вдвое выше. Проще говоря, за платное продвижение берутся более крупные и развитые клиники — это признак вложений в развитие, а не способ поднять цену.

И самое неожиданное: у 74% клиник, платящих за продвижение на Яндексе, нет рабочей онлайн-записи (среди платящих за 2ГИС — у 81%). Большинство платит за то, чтобы клиента привели, — а принять его онлайн не готово.

С 2ГИС всё иначе, чем с Яндексом: среди всех типов клиник, кроме молодых, его оплачивают порядка 80% — это уже почти гигиена, а не отличие. Почему именно 2ГИС так популярен, данные напрямую не говорят, но объяснение напрашивается: 2ГИС активно продаёт клиникам платное размещение, а его аудитория чаще ищет конкретную услугу рядом с домом и готова сразу звонить — для локального бизнеса это нередко более прямой источник обращений, чем Яндекс.

География снова делит рынок надвое. В столицах и крупных городах за Яндекс платят массово — в Воронеже, Петербурге и Москве больше половины клиник. А на Дальнем Востоке — практически никак: во Владивостоке за платный Яндекс не платит ни одна клиника из выборки, а за 2ГИС — лишь чуть больше трети (тогда как в большинстве регионов 2ГИС оплачивают почти поголовно).

Поясним, из чего складываются эти пять оценок. Репутация — объём отзывов на картах и то, отвечает ли клиника на них. Контент — насколько полон сайт: цены, врачи, фото, услуги, блог. Запись — легко ли записаться: онлайн-запись, телефон на видном месте, кнопки мессенджеров. Соцсети — есть ли живые, обновляемые страницы. Тех. сайт — скорость и мобильная версия. Почему картина именно такая: репутация высокая почти у всех, потому что довольные клиенты оставляют отзывы сами — от клиники это почти не требует усилий. А запись и соцсети сами не появляются, ими нужно заниматься — поэтому именно они и проседают.

Рейтинг почти ничего не значит

Рейтинг у всех высокий — около 4,7–4,9, разброс крошечный, — поэтому он никого не отличает и не связан ни с ценой, ни с позиционированием. Реально значим только объём отзывов. Но и он, если копнуть, говорит не о качестве, а о размере: число отзывов сильнее всего связано с размером команды.

Низкий рейтинг значит разное на разных площадках

На Яндексе рейтинги в целом высокие: у крупных клиник с тысячами отзывов — около пяти звёзд, а самые низкие оценки достаются совсем маленьким и новым клиникам, у которых отзывов всего несколько — просто их слишком мало, чтобы оценка была показательной. На 2ГИС, который системно строже Яндекса (в среднем на две десятых балла), всё наоборот: в самый низ проваливаются как раз крупные загруженные клиники — у большой клиники и недовольных больше, а строгий 2ГИС такие отзывы не сглаживает.

Почему у крупных клиник сайты медленнее

Интересная деталь: у более крупных клиник сайты в среднем грузятся медленнее, чем у небольших (десктоп-скорость около 70 против 85 при медиане рынка 76). Причина простая — на сайтах крупных клиник больше информации, услуг и функций, поэтому они тяжелее. Это нормально: сайт должен в первую очередь решать задачу клиента, а не гнаться за рекордами скорости.

Хорошая клиника и заметная клиника — это не одно и то же

Мы проверили, связаны ли между собой три вещи: любовь клиентов (отзывы), умение клиники рассказать о себе и качество её сайта. Оказалось — почти нет. Клиника может быть искренне любима клиентами и при этом иметь слабый сайт и невнятный рассказ о себе. И наоборот: бывает сильный сайт при скромной репутации. Проще говоря, хорошо лечить и хорошо выглядеть в интернете — это два разных навыка, и второй не появляется сам из первого.

По городу почти можно угадать тип заранее: столицы — это в основном «сильные, но теряют клиента», регионы — «молодые клиники» и те же «сильные, но теряют клиента».

Что отличает высшую лигу

Мы сравнили «сильных во всём» и «сильных, но теряющих клиента» по конкретным признакам. Разница оказалась не в фотографиях, не в наличии записи и не в числе отзывов — по ним группы почти равны. Высшую лигу отличают три вещи: круглосуточный режим, доведение клиента до записи и живые соцсети. Круглосуточные клиники к тому же и берут дороже, и собирают заметно больше отзывов. Круглосуточный режим доступен не каждой клинике, но довести клиента до записи и вести соцсети может любая.

Отдельная история — клиники с самой долгой историей (судим по дате регистрации юрлица). У них больше всех отзывов — за годы работы накопилось много отзывов, — но при этом в интернете их почти не видно: они живут на накопленной репутации, не обновляя сайт и соцсети. Это не противоречит тому, что заявленный стаж не продаёт: клиента убеждает не надпись «25 лет на рынке», а накопленные отзывы и живой сайт. Парадоксально, но именно у заслуженных клиник чаще всего огромный поток упирается в пустой сайт и заброшенные соцсети.

Но характер у городов всё-таки разный: Краснодар — премиум (высшие цена и позиционирование), Воронеж — лучшее соотношение: клиники хорошо представлены в интернете, а цены самые низкие в выборке, Екатеринбург — самый «громкий» (дорого и максимум отзывов), Пермь — парадокс (сильнейшее позиционирование при слабейшей конверсии), а Владивосток — аномалия, где соцсети почти никто не ведёт.

Портрет образцовой клиники

Сложим всё, что мы увидели, в один образ — как выглядела бы клиника, которая делает всё правильно. Не самая большая и не средняя, а та, что взяла лучшее по каждому направлению сразу:

Ничего из этого не про качество лечения — всё про то, как клинику видно и как легко к ней попасть. Собрать такой набор может почти любая клиника, а собрали единицы. В этом и возможность.